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2002年汽車(chē)廣告大批判（2）——整合傳播失當(dāng)?shù)呐了_特
作者：佚名 時(shí)間：2002-12-27 字體：[大] [中] [小]
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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）由過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”，應(yīng)當(dāng)講上海大眾在這方面以“一個(gè)面目、一種聲音”的信息完整最大化達(dá)到了帕薩特初始化的品牌祈求，但在整合傳播的核心——接觸管理上似乎存在某種失當(dāng)；尤其是媒介廣告的內(nèi)容上有不盡人意的地方：
帕薩特電視廣告片中表現(xiàn)一個(gè)油光粉面的奶油小生一邊倒車(chē)一邊“瀏覽”路邊的MM，不小心撞到了馬路牙上的消防栓，水柱擎天直上，淋得落湯雞似的小白臉（※不是小白領(lǐng)）手足無(wú)措地等待著上海大眾的“關(guān)懷”……
這一上海灘的“海派幽默”像是里弄蹬黃魚(yú)車(chē)的獨(dú)腳的滑稽戲搞笑得一點(diǎn)沒(méi)有品味，既沒(méi)有金茂大廈的大氣，也沒(méi)有新天地的小資情調(diào)，絲毫沒(méi)有帕薩特品牌的高雅特質(zhì)，我覺(jué)得這一主打廣告片不但沒(méi)有通過(guò)“接觸管理”通過(guò)傳媒的載體正面弘揚(yáng)品牌，反而弄巧成拙，凸顯出負(fù)面?zhèn)鞑サ耐|(zhì)弱化：潛在用戶(hù)第一反應(yīng)是帕薩特沒(méi)有國(guó)外中高檔轎車(chē)標(biāo)配的倒車(chē)?yán)走_(dá)（※俗稱(chēng)電眼），即使在同一價(jià)位區(qū)間的車(chē)型里，風(fēng)神就有電眼，這種“見(jiàn)離”效果對(duì)于我等中高檔轎車(chē)的潛在用戶(hù)來(lái)講倒是一個(gè)提示：帕薩特“彰顯”安全技術(shù)配置的不足！
令我感到這一搞笑的廣告片存在失當(dāng)?shù)牡胤竭�在于：這一廣告片從某種程度上講損傷了社會(huì)公德心，損害了社會(huì)公共利益：姑且不去展開(kāi)一位小白臉一邊倒車(chē)一邊向路邊的MM頻頻放電，有悖交通安全法規(guī)的討論，單論這種“略顯”輕浮的舉動(dòng)，就不是帕薩特定位白領(lǐng)階層的成熟社會(huì)心態(tài)，甚至是一種對(duì)白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)格調(diào)不那么高雅的“冒犯”；更為嚴(yán)重的是帕薩特觸犯了公眾的社會(huì)公共利益——撞飛了消防栓，根據(jù)1937年國(guó)際商會(huì)通過(guò)的《國(guó)際廣告行為準(zhǔn)則》中涉及安全的第十二條準(zhǔn)則中強(qiáng)調(diào)：“沒(méi)有正當(dāng)?shù)睦碛伞⑦m當(dāng)?shù)慕逃枨蠡蛏鐣?huì)原因，廣告不得展示或描述危險(xiǎn)行為，亦不得展示或描述忽視安全的情況。”帕薩特廣告片不僅以“媚俗”的訴求點(diǎn)貶低了潛在用戶(hù)的人格，更以撞飛消防栓、撞壞帕薩特等待救援來(lái)詮釋其品牌形象，這是不折不扣的同質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)自我矮化，我主觀(guān)臆想帕薩特廣告助人為樂(lè)的“國(guó)際主義”和自虐式的“個(gè)人英雄主義”都是本土化的廣告商“國(guó)際化”的運(yùn)作“結(jié)晶”，當(dāng)帕薩特用法國(guó)藝術(shù)品“點(diǎn)綴”德國(guó)品牌（中德合資產(chǎn)品）、用滬劇中小白臉的輕浮作為都市中產(chǎn)階層的形象代言人，用撞飛消防栓觸犯治安處罰條例，用撞得無(wú)法動(dòng)彈等救援來(lái)享受“關(guān)懷到人”的服務(wù)時(shí)，這種企業(yè)文化與營(yíng)銷(xiāo)理念的差異化是在弘揚(yáng)什么？！借用可口可樂(lè)的3P品牌原則——無(wú)處不在（pervasieness）、心中首選（preference）、物有所值（pricetovalue），那就自然會(huì)讓中產(chǎn)階層面對(duì)無(wú)處不在的帕薩特廣告產(chǎn)生新的“心中首選”，當(dāng)然物有所值的品評(píng)自然也就有著多樣化的解釋了，作為上汽集團(tuán)的排頭兵，上海大眾在上海汽車(chē)工業(yè)陣型中肩負(fù)著舉足輕重的重要角色，企業(yè)自身在營(yíng)銷(xiāo)管理和品牌塑造上取得了令人矚目的成果，它對(duì)上海GDP的行業(yè)貢獻(xiàn)率是顯而易見(jiàn)的，瑕疵和失當(dāng)并不會(huì)讓消費(fèi)者群一葉遮目不見(jiàn)泰山，在溢美之辭之外的溢“丑”小敘，希望上海大眾在帕薩特項(xiàng)目的制造，流通和消費(fèi)等路徑上都能在2003年達(dá)到六西格瑪、七西格瑪，德國(guó)作家利希滕貝格說(shuō)過(guò)：“我不能說(shuō)事物在變化種是否一定會(huì)改進(jìn)，只能說(shuō)如果事物要改進(jìn)，那就一定要變化”。（謝衛(wèi)列）